Клиент может отлично помнить вашу рекламу и при этом не назвать компанию в нужный момент. Опрос узнаваемости бренда показывает, насколько прочно вы закрепились в памяти аудитории и с чем вас связывают. Это основа для решений о рекламе, позиционировании и медиапланировании.
«Узнаваемость бренда» — готовый шаблон из раздела «Опросы клиентов» в каталоге CorpAcademy. В нём 20 вопросов, разбитых на 5 смысловых блоков, а прохождение занимает около 6 минут. Опрос собирает три уровня известности: какой бренд приходит на ум первым, какие компании человек вспоминает сам без подсказки и узнаёт ли он вас, когда название называют прямо.
Кроме самой известности шаблон измеряет образ бренда: с какими словами и ассоциациями вас связывают, какие характеристики выбирают (надёжный, современный, премиальный и другие) и по каким каналам встречали рекламу за последние три месяца. Вопросы уже сформулированы нейтрально, чтобы не подсказывать «правильный» ответ.
Что показывает опрос
- Top-of-Mind: какой бренд в вашей сфере клиент называет первым
- Спонтанную и наведённую известность вашей компании
- Каналы, из которых аудитория узнаёт о бренде и видит рекламу
- Ассоциации и образ, связанные с вашим названием
- Характеристики, которые клиенты приписывают бренду
- Насколько легко вас узнать среди конкурентов по шкале 1–5
Как устроен опрос
Анкета идёт от общего к частному. Сначала открытые вопросы без подсказок: клиент называет первый бренд в вашей сфере и перечисляет остальные, которые вспомнит. Так вы видите чистую, ничем не подсказанную известность и своё место в этом списке.
Дальше идут вопросы с вариантами: где человек впервые узнал о вас, по каким каналам встречал рекламу за последние три месяца, как давно знаком с брендом. Завершают опрос вопросы про образ: ассоциации своими словами, до трёх характеристик на выбор и оценка узнаваемости по шкале от 1 до 5.
Как читать результаты
У этого опроса нет единого балла, как в NPS. Результаты смотрят по уровням известности. Top-of-Mind — доля людей, назвавших вас первыми в открытом вопросе, это самый сильный сигнал. Спонтанная известность — доля тех, кто вспомнил вас без подсказки. Наведённая известность — доля ответивших «да» на прямой вопрос, слышали ли они о компании. Обычно наведённая выше спонтанной, а спонтанная выше Top-of-Mind; большой разрыв означает, что бренд знают, но плохо запоминают.
Открытые ответы про ассоциации сгруппируйте по темам и сравните с тем образом, который хотите транслировать. Ответы про каналы подскажут, какая реклама реально доходит до людей, а средняя оценка по шкале узнаваемости удобна для отслеживания в динамике. Главную ценность даёт повтор опроса раз в квартал или полугодие: важны не столько абсолютные цифры, сколько их рост или падение между волнами.
Как запустить этот опрос в CorpAcademy
Нажмите «Использовать» — шаблон добавится в раздел «Курсы» как черновик, и его можно пройти как есть. При необходимости откройте его в конструкторе: подставьте название вашей компании, добавьте свои варианты характеристик и каналов или уберите лишние вопросы.
Дальше назначьте опрос сотрудникам или откройте по публичной ссылке для клиентов. Ответы собираются автоматически, их видно в аналитике и отчётах, а анонимность настраивается в параметрах. По умолчанию во вступлении указано, что ответы обрабатываются в обобщённом виде.
Частые вопросы
Чем узнаваемость бренда отличается от лояльности?＋
Узнаваемость показывает, помнят ли вас и с чем связывают, а лояльность — готовы ли рекомендовать и покупать снова. Для лояльности используйте отдельный опрос NPS, а этот шаблон отвечает на вопрос, знают ли вас в принципе.
Как часто проводить опрос узнаваемости бренда?＋
Оптимально раз в квартал или каждые полгода одной и той же анкетой. Ценность метода в сравнении волн: так вы видите, растёт ли известность после рекламных кампаний и меняется ли образ бренда.
Можно ли сделать опрос анонимным?＋
Да. Во вступлении шаблона уже сказано, что ответы обрабатываются в обобщённом виде, а сбор без привязки к личности настраивается в параметрах опроса в CorpAcademy.