Прежде чем вкладывать деньги в рекламу, полезно понять, с чего вы стартуете: сколько людей вообще слышали о бренде и вспоминают ли его сами. Этот опрос замеряет узнаваемость с разных сторон и показывает, какие каналы приводят к вам клиентов.
Шаблон построен вокруг трёх уровней узнаваемости. Сначала респондент называет бренды по памяти, без подсказок: так измеряется спонтанная узнаваемость и то, кто приходит на ум первым. Затем идёт прямой вопрос, слышал ли человек именно о вашем бренде, это уже наведённая узнаваемость. Дальше опрос уточняет, насколько глубоко клиент знаком с компанией: только слышал название, знает чем занимается или уже пользовался.
Отдельный блок посвящён источникам: откуда человек впервые узнал о бренде и в каких каналах встречал его за последние три месяца. Всего 25 вопросов в 4 модулях, форматы SHORT_TEXT, LONG_TEXT, SINGLE_CHOICE, MULTIPLE_CHOICE и YES_NO.
Что показывает опрос
- Спонтанную узнаваемость: какие бренды клиенты вспоминают сами, без подсказок
- Top-of-mind: кого называют первым, когда думают о вашей категории
- Наведённую узнаваемость: сколько людей узнают ваш бренд по названию
- Глубину знакомства — от «только слышал» до «постоянно пользуюсь»
- Источники узнаваемости: какие каналы реально привели клиентов
- Свежесть контакта: где бренд встречали за последние 3 месяца
Три уровня узнаваемости: как их различать
Спонтанная узнаваемость — это доля людей, которые сами вспомнили ваш бренд в открытых вопросах «какой приходит в голову первым» и «какие ещё вспомните». Внутри неё отдельно считают top-of-mind: процент тех, кто назвал вас именно первым. Это самый сильный показатель, он говорит, что бренд занимает место в голове клиента без всякого напоминания.
Наведённая узнаваемость — доля ответивших «да» на вопрос, слышали ли они о бренде раньше. Она всегда выше спонтанной: узнать название проще, чем вспомнить его самому. Разрыв между этими двумя цифрами подсказывает, над чем работать. Если людей, которые «слышали», много, а вспоминают сами единицы, значит бренд знают, но он не запоминается.
Как посчитать и расшифровать результаты
Каждый показатель считается как доля от числа ответивших. Top-of-mind = назвавшие бренд первым ÷ все ответившие × 100%. Спонтанная узнаваемость = упомянувшие бренд в открытых ответах ÷ все × 100%. Наведённая = ответившие «да» ÷ все × 100%. Замеряйте их до и после рекламных кампаний, чтобы видеть рост.
Ориентиры зависят от категории и конкуренции, но общая логика такая: наведённая узнаваемость ниже 20% означает, что бренд ещё новый для рынка, 20–50% это уверенно узнаваемый бренд, выше 50% сильный, а лидеры категории набирают top-of-mind в 25–40%. Вопросы о глубине знакомства выстраиваются в воронку «слышал название → знает чем занимается → пользовался»: место, где отваливается больше всего людей, и есть ваша точка роста. Ответы про каналы показывают, какая реклама действительно приводит клиентов, туда и стоит перераспределять бюджет.
Как запустить этот опрос в CorpAcademy
Нажмите «Использовать», и шаблон скопируется в раздел «Курсы» вашей компании как черновик. Откройте его в конструкторе: перепишите вопросы под свою сферу, добавьте нужные варианты ответов и включите анонимность, чтобы люди отвечали честнее.
Дальше назначьте опрос сотрудникам или отправьте клиентам публичной ссылкой. Ответы собираются автоматически и видны в аналитике и отчётах, по каждому вопросу и в общей сводке. Опрос удобно перезапускать раз в квартал и сравнивать динамику узнаваемости.
Частые вопросы
Чем спонтанная узнаваемость отличается от наведённой?＋
Спонтанную клиент показывает сам, называя бренды по памяти без подсказок. Наведённую измеряют прямым вопросом «слышали ли вы о нас», человеку достаточно узнать название. Спонтанная всегда ценнее: она значит, что бренд действительно запомнился.
Сколько человек нужно опросить, чтобы результат был достоверным?＋
Для ориентировочной картины хватает 100–150 ответов, для уверенных выводов по отдельным сегментам лучше собрать от 300–400. Чем больше выборка, тем меньше случайных колебаний в процентах узнаваемости.
Как часто проводить опрос об узнаваемости бренда?＋
Оптимально раз в квартал, а также до и после крупных рекламных кампаний. Регулярные замеры по одному и тому же шаблону показывают, растёт ли узнаваемость и какие каналы дают эффект.