Клиенты уходят не тогда, когда что-то ломается, а когда решение проблемы отнимает слишком много сил. Опрос CES измеряет именно это: сколько усилий человек потратил, чтобы решить вопрос при обращении в компанию. Чем меньше усилий, тем выше шанс, что клиент останется и вернётся снова.
CES (Customer Effort Score, индекс клиентских усилий) — методика, которую в 2010 году предложили исследователи CEB (сейчас Gartner). Её главный вывод простой: лояльность растёт не от восторга, а от лёгкости взаимодействия. Чем проще клиенту решить вопрос, тем выше вероятность повторной покупки.
Этот шаблон построен на формулировке CES 2.0. В центре одно ключевое утверждение «Компания сделала решение моего вопроса лёгким для меня» по шкале от 1 до 7. Дополнительные вопросы уточняют, из чего сложилось усилие: пришлось ли искать нужный канал, повторять суть проблемы разным сотрудникам, обращаться заново, сколько времени всё это заняло.
Что показывает опрос
- Итоговый индекс усилий по ключевому вопросу: насколько легко клиенту решить свою задачу
- Точки, где клиент буксует: поиск канала связи, повторы, время ожидания
- Долю вопросов, решённых с первого обращения без повторных контактов
- Насколько сотрудники понимают клиента без лишних уточнений
- Какой канал связи (телефон, чат, почта, мессенджер) даётся клиентам легче
- Динамику усилий по типам обращений: заказ, оплата, доставка, техническая проблема
Что внутри шаблона
Шаблон содержит 17 вопросов в 4 модулях и занимает у клиента около 5 минут. Сначала идут уточняющие вопросы: с каким вопросом человек обращался, каким каналом пользовался и как давно это было. Они помогают потом разрезать результаты по сегментам и отсеять устаревшие ответы.
Дальше идёт ядро методики. Ключевое утверждение про лёгкость решения оценивается по шкале 1–7, а серия поддерживающих утверждений по шкале 1–5 разбирает усилие на составляющие: быстро ли нашёлся нужный специалист, не пришлось ли повторять суть вопроса, решился ли он с первого раза, приемлемо ли было потраченное время.
Как считать и расшифровать CES
Основной показатель — среднее арифметическое ответов на ключевое утверждение по шкале 1–7. Сложите все оценки и разделите на число ответов. Чем выше среднее, тем меньше усилий тратят клиенты. Значения 1–3 говорят о высоком усилии и проблеме, 4 — нейтральная зона, 5–7 — лёгкое взаимодействие.
Часто вместо среднего считают долю согласных: процент клиентов, поставивших 5, 6 или 7. Хороший ориентир — когда соглашается 70% и больше. Поддерживающие вопросы по шкале 1–5 читайте отдельно: низкая оценка по конкретному пункту прямо показывает, где теряется лёгкость — в поиске канала, в повторах или в скорости. Это готовый список задач для улучшения сервиса.
Как запустить этот опрос в CorpAcademy
Нажмите «Использовать» — и шаблон появится в разделе «Курсы» как черновик. Тексты вопросов, шкалы и варианты уже заполнены, менять ничего не обязательно. При желании откройте его в конструкторе: поправьте формулировки под свой продукт, добавьте или уберите вопросы, настройте анонимность.
Дальше назначьте опрос сотрудникам или откройте по публичной ссылке для клиентов. Ответы собираются автоматически и видны в аналитике и отчётах: смотрите распределение оценок, средние по каналам и типам обращений, выгружайте данные для расчёта индекса. Опрос многоразовый — запускайте его регулярно, чтобы отслеживать динамику усилий.
Частые вопросы
Чем CES отличается от NPS и CSAT?＋
CSAT измеряет общую удовлетворённость, NPS — готовность рекомендовать, а CES — усилие при решении конкретного вопроса. Для оценки качества поддержки и сервисных процессов CES точнее предсказывает, вернётся ли клиент.
По какой шкале задавать вопрос CES — 1–5 или 1–7?＋
Классический CES 2.0 использует шкалу согласия от 1 до 7 с утверждением «Компания сделала решение моего вопроса лёгким». В этом шаблоне ключевой вопрос идёт по шкале 1–7, а уточняющие — по 1–5. Главное — держать шкалу одинаковой между замерами, чтобы результаты можно было сравнивать.
Когда лучше отправлять опрос CES клиенту?＋
Сразу после закрытия обращения, пока впечатление свежее: тогда клиент точно помнит, сколько усилий потратил. В шаблоне для этого есть вопрос «Как давно это было», который помогает отсеять устаревшие ответы.